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互联网手机发展简史:性价比的消亡

  “5G元年”的2019,注定会成为中国智能手机发展历史上的一个重要节点。

  市场调研机构Canalys发布数据显示,2018年中国手机市场下跌幅度达14%,跌至2014年4G智能手机初期的水平。前TOP 5品牌份额已接近90%,仅TOP 3品牌份额就已接近70%,其他“中小品牌”出货量断崖式下滑幅度达60%。

  互联网手机品牌方面,则是直接进入了荣耀+小米两强格局。根据赛诺数据,2018年荣耀与小米中国市场出货分别为达5400万台与4800万台,之后再无千万台出货品牌的存在。

  几乎没有人预料到互联网手机市场会在数月之后将爆发全面混战,并几乎波及了所有TOP手机品牌。

  商业中没有偶然,这场牵连几乎主要TOP手机品牌的“新互联网手机战争”,早在2018年就已埋下了种子。

  2018年7月小米上市之后约半年时间中,作为“粮仓”的红米停止了产品更新。根据IDC公布的2018年四季度数据显示,小米中国市场出货量下跌幅度达34.9%,图变在即。当年9月,魅族创始人黄章宣布砍掉了之前占绝对出货量的魅蓝系列,魅族当年出货量随即暴跌46%,退出了主流互联网手机品牌之争。

  值得关注的是,主要专注于线下市场的手机品牌也开始纷纷“反攻”线月宣布推出主打线上市场的互联网Z系列,首销即获得京东当日最畅销手机单品。联想宣布手机业务“重启”,Z系列在现阶段主要依靠线上渠道。OPPO随后同样推出了主打线当天刷新了OPPO线上单品的日销量记录。与此同时,为OPPO征战海外市场多年的公司副总裁李炳忠离职创业了新的互联网手机品牌realme,并在当年就冲至印度市场TOP 5品牌。

  就连三星也联合京东推出了专为在中国市场线上定制的手机。而努比亚与小米扶持下的黑鲨,也在2018年先后推出了主打细分游戏用户市场的电竞手机。

  由此来看,绝大多数手机品牌实际上都在为即将到来的互联网手机市场大战提前蓄力,其中的原因复杂多样,但从根本上来说还是用户对市场固化现状与产品创新不满意的结果。

  日益固化的互联网手机市场,在线下与线上流量成本趋同的情况下,让更多的手机品牌看到了新的市场机会。同时,单靠“低配置+性价比”的传统互联网手机价格战打法,也在换机市场逐渐被越来越挑剔的用户所抛弃。毕竟不以提升用户体验为前提的“性价比”价格战实际上往往会突破底线,带来的是用户与企业的“双输”,这点并不缺乏前车之鉴,比如公布自身与竞争对手硬件BOM价格,意图用“血拼”性价比来获得规模用户的乐视手机。

  5G时代的到来,也在加剧市场的不确定性,这让手机企业意识到必须在产品、渠道、品牌上具备真正的“全家桶”模式,用自身的确定性去迎接市场的不确定性,才能在重大技术革新面前处于不败之地。

  所谓“困则思变”,上市后的小米终于开启了系统性变革。在产品端最剧烈的表现,就是拆分红米品牌,意图改变被单纯价格战所累的打法,借此拉升小米品牌的溢价能力。

  品牌独立后的首款产品Redmi Note 7定价999元起,之后推出的高通骁龙675+索尼IMX586升级版本Redmi Note 7定价1599元起,标志着红米意图摆脱过去500-600元左右的主力定价区间。红米总裁卢伟冰透露红米将推出骁龙855机型k20,为小米品牌溢价“托市”意图明显。雷军也公开对外宣布称:“小米9可能是最后一款3000元内的小米数字旗舰”。

  但雷军显然低估了新进入者的决心。就在小米9发布后遇到产能严重不足的同时,vivo发布了旗下面向互联网用户的高端iQOO系列,其首款产品不仅比小米定价少一元(2998元起),并且配置更高,产能上依靠vivo自主工厂也更有保障。据第三方市场调研机构透露,iQOO系列首款产品上市后的约三个月时间内销量已突破100万台。与之相比,小米9系列今年第一季度销量为150万台,其中还包括了骁龙710版本的小米9 SE版本。

  与此同时,vivo Z系列、OPPO K系列,以及三星A系列,都在2019年迎来了产品快速迭代期,互联网手机系列的市场反馈都超出了之前预期。

  一加首次在OnePlus 7产品上推出Pro系列,依靠定制的2K+、90Hz刷新率的OLED柔性曲面屏、超强的拍照能力,创造了一加产品有史以来的最高用户关注度。

  realme选择快速回归中国市场,并依靠在产品设计、性能、品质上依靠“敢超越”的产品理念创新,刷新了近年来新互联网品牌的最高关注度。数据显示,realme X首销当日中午11点,就斩获了京东、天猫、苏宁易购三大平台手机品类销量冠军。

  由此来看,2019年中国互联网手机市场再次迎来惨烈的竞争局面,几乎所有TOP手机品牌都参加战局,不过“简单粗暴”的单纯性价比竞争模式已经走向消亡,用户可选择的产品丰富度大为提升,这也为2019年的中国互联网手机市场格局增加了诸多变数,传统两强格局正在被手机企业与用户合力撬动。

  原因在于中国拥有全球最发达的智能手机供应链和制造工厂、数量最多的TOP级手机企业、规模最大的智能手机用户,同时也是全球智能手机竞争最激烈,以及全球电商与物流最发达的市场。这些因素聚合在一起,让中国很多企业和资本认为进入互联网手机市场是一个低成本、高收益的选择。

  但实际上恰恰相反,智能手机是一个重技术投入、重供应链与制造品质,甚至是资金密集型产业,这与很多传统企业甚至是互联网企业都存在鲜明的商业模式差异。

  在历经惨烈的红海市场竞争之后,缺乏技术投入和制造品质管控能力,同时又在价格战上越陷越深的互联网手机品牌首先消亡,比如大可乐、乐视、小辣椒等品牌。随后一些主打软体验创新的品牌,也开始在巨头进入细分市场之后,原有的差异化优势快速瓦解,比如美图手机与锤子,都没能熬过智能手机这个最寒冷的冬天。

  “性价比”可以说是互联网手机品牌初期崛起的原因,但也在企业进入规模化之后很快成为产品技术创新与品牌提升的“绊脚石”, 这其实是由商业思维与行业定位的偏差决定的。互联网企业的打法更偏向通过前向海量资金补贴来获得海量用户。在成为入口和流量平台之后,再通过后向产品运营(比如VIP会员或者内置游戏道具等)提升付费用户占比,从而获得较高的后向收入。有些极端的例子甚至被称为“To VC”的打法,从初期就是奔着依靠资本市场IPO套现“割韭菜”目标去的。因此对于普通用户来说“试错”的成本很低。

  但购买智能手机是一个实体产品,首先是一个千元以上价位段的前向付费行为,“试错”的成本对于用户来说显而易见;其次互联网手机的概念炒作,会让用户存在较高的产品期望值,但随后使用体验与预期的差异,往往导致“粉转黑”,用户的负面情绪会通过互联网社交平台进行二次放大效应;第三,单纯的“价格战”策略往往导致低配置与低产品体验,而这两者直接决定了购买用户圈层与移动互联网付费意愿,带来的结果就是一些企业会在后向服务运营上“铤而走险”,比如某互联网手机品牌的UI就因为系统广告推送过多,甚至包含了网贷广告而被用户吐为“ADUI”。

  因此当上一批互联网手机消亡甚至在进入瓶颈期之后,留下的用户与市场空间,一定会吸引新品牌或者其他品牌新互联网系列再次进入。比如新品牌发布半年时间就成为印度市场TOP 5品牌的realme,就选择快速回归中国市场,并提出了“敢越级”的产品理念,明确提出通过打造在产品性能、设计、品质上“敢越级”的产品,通过将高端机型配置用在“越级”产品上的方式,给用户提供“该价位段更有惊喜感的产品”。

  realme创始人、CEO李炳忠也在接受媒体专访时强调:“性价比永远不会成为realme产品的出发点,因为性价比就是做不出好产品的借口”。而从“高通710+前置升降式摄像头配置”,1499元起的定价策略,以及随后首销引发的超强市场热度来看,可以说“敢越级”的产品与品牌理念准确契合了当前年轻互联网用户的新产品需求,也成为如今互联网手机市场最突出的革新力量。业界预计今年很大概率上会再次出现一个年出货量超过2000万台的年轻互联网手机品牌。

  另一个值得关注的是,5G元年的开启,让之前科技巨头企业们梦想多年的“连接一切”成为可能。高速率、低延迟、广连接的5G网络,首先带来的就是云端服务、大数据与AI的协同演进,让“去APP”化成为现实,传统移动互联网生态与商业模式正在被重塑,智慧手机开始真正成为用户连接物理世界与数字世界的核心触点,带来了科技巨头对软硬云一体化入口的新一轮争夺大战。或许这也是互联网手机市场再次进入“战国时代”的另一个重要原因。

  《壹观察》认为,5G“智慧手机”的到来,用户会更加重视终端的性能与系统级体验,之前简单粗暴的“性价比”营销逻辑将会彻底消亡。这点从realme的“敢越级”理念被用户快速认可,以及一加、荣耀、小米等互联网手机品牌正在发生的改变也可以明显看到这一点。

  智能手机在诞生12年之后,也终于进入了变革与“重生”阶段,未来十年将会是万物互联网时代的科技与产业巨变,甚至会颠覆智能手机本身的硬件形态。“性价比”作为营销概念的终结,是用户理性回归与产品创新升级共同推动的结果。在这场格局巨变中,唯有不断提供超出用户预期产品的企业,才能最终赢得用户和未来。返回搜狐,查看更多

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